1月5日，首屆中國進口博覽會將在上海隆重開幕。這是世界上第一個以進口為主題的國家級展會，也是中國在改革開放40周年之際，主動向世界開放市場的重大舉措。
從1979年1月3000箱瓶裝可口可樂打開中國內地外國消費品市場的大門，中國的進口歷史也走過了40年的歷程。從最初的“特供”到“人肉背貨”，到代購大軍，再到跨境電商，國人對消費升級和美好生活的需求，在一步步的社會轉型和進步中，得以提升。此次進博會召開的時間恰逢天貓雙11之前，而進口也是阿里巴巴今年最重要的主題。匯聚了來自70多個國家和地區、18000個海外品牌的天貓國際，正是中國消費升級的見證者和參與者。
1978年12月18日，十一屆三中全會召開，一個新的時代到來。兩天前，中美兩國剛剛發布了《中美建交公報》。第二天，可口可樂公司也正式宣布將重返中國，并與中國糧油進出口總公司達成協議，向中國提供可口可樂，并開設可口可樂的裝瓶廠。
1979年1月，第一批3000箱瓶裝可口可樂由香港發往北京，成為中國實行改革開放政策后，最先到達中國內地的外國消費品。
1979年3月，中國北京，在賓館酒吧里販賣的可口可樂。
最初，可口可樂的銷售對象被嚴格限制在來華工作、旅游的外國人，是名副其實的奢侈品。對中國人來說，這種裝在玻璃瓶里的棕色飲料，給人的第一印象就是貴——本土的汽水大概一毛五一瓶，可口可樂卻要賣到四毛五。剛剛喝上可樂的中國人曾評價它“有股中藥味”，但是越喝越喜歡。
喝可口可樂，在當時，被認為代表了一種“資產階級生活方式”，卻受到了年輕人的追捧。1984年，《時代》雜志的封面是一位手持可口可樂，站在長城上的中國小伙子，標題是“中國新面孔”。雜志撰文指出，此時的中國開始融入世界，有了嶄新的面貌。
緊跟著可口可樂的腳步，一大波外資品牌洶涌而至。
1979年，法國時裝設計師皮爾.卡丹應邀在北京民族文化宮舉行了被稱為“服裝觀摩會”的時裝秀。國人第一次隱約感覺到，“商標”，或者說“品牌”，其意義似乎不止是衣服領子下面那一小塊縫制上去的布。
同年，瑞士雷達表進入中國市場，并不斷創造著外商企業在中國的“第一”:第一個做廣告，第一個把表帶和手表一起賣，第一個把表裝在盒子里銷售……當人們在黑白電視機里看到長達1分鐘的雷達表廣告時，他們對于“時尚”的認知，被刷新了。
當時，上海手表賣100元一塊，已經被人們當作奢侈品，而雷達表定價動輒800、900元，幾乎是天文數字。
而在上個世紀70年代進入中國的豐田汽車，剛入華時，最便宜的轎車也要30多萬。有人算過一筆賬，以當時的收入水平來看，這相當于如今大約30多輛法拉利的售價。這樣的價格，顯然不能指望能在大眾市場上銷售。豐田最初瞄準的是政府用車市場。
1972年，日本首相田中角榮緊隨尼克松的步伐訪華，中日邦交正?；Ｖ螅蟹酵鈴娜毡具M口一批轎車，作為中國政府用車的首選品牌之一，其中就有豐田。
有一些外資品牌，則選擇中外合資的方式，進入中國市場。上個世紀80年代，由鄧小平特批的“與資本家合作造車”的上海桑塔納工廠投產。這個中德合資的項目，雙方各占50%股份，但在總投資3.87億美元中，德方承擔的費用是2.27億美元。
1984年，在北京王府井街頭，第一塊外資品牌的大型廣告牌樹立起來。1986年，上海南京路上出現進口貨，人們爭相圍觀。同一時期，美國快餐連鎖店肯德基落戶北京前門，毫無爭議地成了“時髦”的象征和北京新地標。1993年，人們注意到，北京天安門廣場南側，原先矗立著巨幅標語口號的地方，已經在不知不覺間，被國內外的商品廣告所取代了。
“特供”和“人肉背貨”
改革開放初期，雖然有一部分人先富了起來，有了消費進口產品的需求，但一是市場上進口產品匱乏，二是很多進口產品，還真不是有錢就能買。
以汽車為例，每一輛車的進口，都需要得到專門的批文，這就是歷史上的“進口汽車配額許可制度”。上個世紀80年代，海南島成為了經濟特區，利用政策的紅利，海南陷入了倒賣汽車的狂潮，堪比當今炒房。據說，最瘋狂的時候，海南冒出800多家汽車公司，上到直屬機關、下到幼兒園，紛紛利用批文套利。
同一時期，友誼商店開始進入人們的視野。友誼商店建于上個世紀60年代，初衷是為手持外匯兌換券的外國人服務。在友誼商店里，不但出售“特供”級別的中國產品，比如高端的杭州織錦，蘇州雙面繡，還有大量國人聞所聞問的“洋貨”，包括各類家電和食品，比如威士忌、萬寶路、好時巧克力等。因為出售物品中包括未經審查的西方讀物《紐約時報》等，所以門衛禁止一切看上去像中國人的顧客入內。而人們常常會在門外窺視，好奇于商店里出售的物品。
因為在國內的購買通路受阻，當時的國人，會利用一切出國的機會“人肉背貨”。而他們帶回的商品，多以生活必需品為主。
卡樂比電子商務股份有限公司總經理小松立夫，曾服務于日本一家大型商社。上個世紀80年代，他接待過不少因公出訪日本的中國人。令他驚訝的是，他們寧可在賓館里吃泡面，也要把來之不易的外匯省下來，買很多東西回去。他印象最深的，就是一個中國人，竟然買了一臺索尼電視機。他不得不叫了一輛大巴，把電視機運到機場。
新浪發布的《改革開放40年進口品牌在華發展認知度調查報告》指出，從上個世紀80年代到90年代，第一次購買進口品牌的國人數量急劇上升。
從上個世紀90年代開始，洋貨“一貨難求”的情況，在中國得到了改觀。1992年，北京友誼商店周邊出現了燕莎商場、賽特購物中心等一批合資企業，售賣商品更高端、更國際化。國內外的消費者大量被吸引到這些商場，對友誼商店造成了直接沖擊。到了1996年，隨著“特供”完全取消，友誼商店完全被動地投入到市場競爭中。因為外賓、國外旅游團隊被周邊商店分流，其營業額出現直線滑坡。
進入21世紀，家樂福、沃爾瑪、樂天、百盛等國際零售巨頭紛紛進入中國，也帶來了更多進口品牌。
代購崛起
上個世紀90年代初，往返于中俄兩國之間的“國際倒爺”，帶火了一款在俄羅斯鮮為人知的產品——紫皮糖。
這種有著紫色包裝，由榛子、焦糖和巧克力混合而成的糖果，在俄羅斯市場上非常小眾，當地主要商超幾乎見不到它的身影，但卻受到了中國市場的極大追捧——甚至連“紫皮糖”這個名字，都是東北倒爺起的。尤其是中國春節期間，這種要不了幾塊錢一大包的糖果，成了熱門的伴手禮之一。
從2005年開始，海外代購大軍已經擴展到出國方便的空姐、留學生等人群，他們依然采用“人肉”帶回的方式，收取大約10%的傭金。2008年，隨著三鹿事件在中國的曝光，海外奶粉代購的需求暴漲。由此而催生的代購大軍，不但為中國消費者帶回奶粉，也帶回了更多的化妝品、服裝、包包、食品……
2011年，中國超越日本，成為世界第二大經濟體。收入的提高帶來了消費升級，對進口產品的需求也進一步爆發。“只有想不到，沒有買不到”的代購，迎來爆發期。中國產業信息網的數據顯示，2013年中國海外代購市場的交易規模超過700億元，2014年規模則超過1500億元。
然而，2012年的“空姐代購案”，讓代購遭到了來自政策層面的打擊。前空姐李曉航因從事代購業務、帶化妝品入關長期不申報，一審以走私普通貨物罪被判處有期徒刑11年，并處罰金人民幣50萬元。
2014年8月，海關總署“56號文”生效，未經備案的私人海外代購將被認為非法，個人物品也將被征稅。
電商時代，小眾品牌、小眾國家獲得平等機會
2014年2月，天貓國際正式上線。和代購相比，跨境電商平臺提供了更強的正品心智，更快的送達服務，以及更全面的售后保障。
跨境保稅模式下，跨境電商進口商品參照“個人物品”監管。海外品牌無需在中國注冊公司，只要通過大宗貨物集運，將貨物備在海關保稅區內，等線上產生訂單后，再經由保稅區清關發貨。這樣一套鏈路下來，跨境物流時效能控制在 5個工作日內。
美國最大的會員制倉儲量販超市Costco是第一批入駐天貓國際的商家之一。此前對中國市場一直持謹慎態度的Costco，在得知跨境電商這一新興模式后，做了一個快速而大膽的決定，最終只花了5個月，便在天貓國際開出了第一家旗艦店。
剛上線時，Costco為天貓國際旗艦店定下的全年銷售目標是500萬。結果在當年的第一個雙11，便賣出了300噸堅果和蔓越莓，一天的銷售額就突破了2200萬。
卡樂比產品
日本休閑食品品牌卡樂比曾在中國有過一次失敗的線下嘗試。2012年，品牌與康師傅、伊藤忠商事株式會社在杭州合資建廠。隨后，因在實體店的經營上出現了諸多問題，卡樂比遭遇了連續兩年的虧損。2016財年期間，品牌退出中國市場。
時隔三年，卡樂比在天貓國際上開出海外旗艦店，以跨境電商的方式再次入華。在中國負責電商事務的小松立夫坦言，跨境電商各方面的成本都要低很多，是品牌試水中國市場很好的選擇。2017年，首次參加天貓雙11的卡樂比，就賣掉了超過30萬袋麥片，成為了雙11期間麥片類的銷售冠軍。
甚至有海外品牌在創立之初，就將自己定位為針對中國市場的跨境電商品牌。來自俄羅斯的“打開套娃”就是這樣一個品牌。
“打開套娃”成立于2016年，通過跨境電商的方式，向中國出口伏特加、巧克力、蜂蜜等俄羅斯食品。作為一個年輕的新品牌，截至今年8月，“打開套娃”一共向中國出口了900噸食品，銷量驚人?！按蜷_套娃”的執行董事安娜.芭蕾舍娃是一位金發碧眼的俄羅斯姑娘。身為80后的她，對那段中俄邊境“國際倒爺”的歷史或許已經不再熟悉，但線上銷售的大數據，讓她深深感知到了中國消費者對進口食品的需求。“在俄羅斯，因為我們經濟不太好，大家都喜歡買大包裝、經濟型的糖果。但在中國，人們卻追求精美小包裝，看起來品質上乘的產品?！卑材日f。因此，她也不得不改良許多食品的包裝，來迎合中國市場。
跨境電商也讓智利、秘魯等幾乎是地球上距離中國最遠的國家，得以分享消費升級的紅利。
過去，智利、秘魯等國家的種植園主，不愿向中國出口櫻桃、藍莓等嬌嫩的水果，因為它們過于嬌嫩，容易在長時間的海運過程中被磕碰，影響品質。但通過和天貓等生鮮電商平臺的合作，這些水果得以提前獲得大量訂單，從而包機直達中國。即使智利到中國有18000多公里，需要飛行近30個小時，智利櫻桃從枝頭到中國餐桌，最快僅需72小時。中國吃貨也因此吃掉了85%的智利櫻桃。
在跨境電商上嘗到甜頭的海外生鮮品牌，近年來先后成立了中國公司，希望能進一步深耕中國市場。這完全顛覆了過去外企入華的步驟。
商務部發布的《中國電子商務報告2017》顯示，2017年，我國海關驗放跨境電商進出口商品總額為902.4億元，同比增長80.6%，其增速遠超全國電商交易額11.7%的同比增長。過去，中國進口數據指的通常是傳統貿易，但如今，跨境電商正在成為越來越重要的組成部分。
作為中國跨境進口電商的領頭羊，天貓國際表示，將在未來三年內，力爭吸引萬億境外消費回流，服務2億消費者，助力100家全球中小品牌上市。
2016年，Refa與天貓國際達成獨家戰略合作協議
以來自日本的美容儀品牌Refa為例，自2016年起，ReFa就與天貓國際達成了獨家戰略合作關系。作為唯一官方授權電商平臺，天貓國際貢獻了七成的中國市場份額。根據2017年第一季度數據顯示，在天貓國際的銷售帶動下，ReFa在中國市場業績大漲1600%。今年7月，Refa的母公司MTG在東京掛牌上市。
今年10月，泰國商務部副部長本雅琶帕沙拉專門來為泰國大米站臺。在全球大米產量排名第一的中國，泰米在近年來殺出了一條血路，越賣越貴，甚至引入了價格比五常大米還高的頂級泰米品牌。
小編認為，在這一過程中，電商扮演的角色不可小覷。在泰國，大部分泰米商家都是中小品牌，并沒有足夠的實力去布局海外市場。“但電商平臺讓中小泰米品牌也能低成本地觸達中國消費者，從而獲得了和大品牌同臺競技的機會?！?/p>
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